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熱點新知搶先報
內容簡介
P&G、聯合利華在多品牌經營中創造優良品牌力。
SOGO百貨的HAPPY GO 卡成功突破1,000萬張。
COSTCO從不打廣告，一年淨收入卻20多億元。
SK-II成功擠身國際高價位市場長達30年。
這些成功案例的背後，都需要成功的行銷企劃案。
勝出的軟技巧該如何培養？
本書第四版提供最新38則營運企劃、行銷實戰及實務案例，
為您注入最實用的企劃DNA！
「產品力」+「行銷企劃力」+「營運組織力」= 黄金三角陣容
三者合而為一，公司必能創造良好業績與獲利，產品才能成為市場領導品牌。
一項產品與服務能否順利銷售，成為消費者關注的焦點，與行銷人員對市場區隔、行銷策略、品牌定位等行銷企劃的正確作為非常相關。行銷企劃案的撰寫是企劃人士不可或缺的專業知能，為使從事此一領域者能掌握行銷企劃的技巧、撰寫要領與實務Know-How。
本書內容三篇，分別為行銷企劃的知識入門、營運實戰篇和實務案例篇，從基礎打起並廣納各企業企劃案例，為企劃人員進行行銷實戰的最佳工具書！
作者介紹
戴國良
現職
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問
學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士
國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格
經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷
著作
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實戰個案
行銷企劃管理－理論與實務
行銷學－精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理實務個案分析
顧客關係管理－精華理論與實務案例
流通管理概論－精華理論與本土案例
企業管理－精華理論與本土案例
策略管理－實務個案分析
圖解管理學
圖解行銷學
圖解人力資源管理
圖解企業管理(MBA學)
圖解定價管理
圖解企劃案撰寫
圖解組織行為學
圖解財務管理
圖解通路管理
圖解領導學
圖解顧客關係管理
圖解策略管理
圖解整合行銷傳播
圖解顧客滿意經營學
目錄
壹、關於行銷企劃部門
貳、行銷企劃致勝整體架構圖示
參、行銷企劃管理的完整架構
肆、活動企劃案撰寫大綱
伍、營運企劃或檢討報告案的撰寫大綱
陸、撰寫營運檢討報告案或行銷企劃案，應具備的七大能力基礎
柒、促銷活動撰寫企劃
捌、公關活動企劃案概述
玖、整合行銷企劃撰寫
拾、行銷企劃重要關鍵字匯總
拾壹、行銷與市場調查
拾貳、新產品上市記者會企劃案撰寫要點
拾參、新產品開發到上市之流程企劃
拾肆、品牌年輕化行銷企劃撰寫要點
拾伍、行銷企劃案撰寫的基礎架構
拾陸、行銷企劃高手的九項思考力：6W/2H/1E
拾柒、行銷企劃成功關鍵 21 點
拾捌、服務業行銷致勝十項終極密碼
拾玖、「策略行銷管理」重裝出擊
貳拾、提升行銷競爭優勢的20項對策
貳拾壹、品牌經理行銷實戰祕笈
貳拾貳、品牌經理在「新商品開發及上市」過程中的工作重點
貳拾參、優秀品牌經理的能力、特質及歷練
貳拾肆、行銷問題解決方法與步驟分析
貳拾伍、廣告或行銷企劃案的完整撰寫架構
貳拾陸、電視媒體企劃與購買之綜述
營運企劃實戰篇
案例1 某超市賣場連鎖店「新年度營運策略調整」分析報告
案例2 某速食連鎖店「擴店計畫」案
案例3 某雞精領導品牌年度行銷「市占率成果」
維繫檢討報告
案例4 某韓系手機拓展臺灣手機市場的「通路策略」規劃案
案例5 某量販店推出「自營品牌」年度營運計畫案撰寫架構內容
案例6 某汽車銷售公司確保進口高級車第一名銷售量之「新年度營運計畫」案大綱
案例7 某量販公司去年度「營運績效總檢討」報告
案例8 某百貨公司「新年度營運計畫書」研訂
案例9 某食品飲料廠商對「綠茶市場」的競爭檢討分析報告
案例10 某大百貨公司「週年慶活動事後總檢討」報告書
案例11 某大化妝品公司年度「新代言人」分析案
案例12 某公司對會員舉辦時尚發表會「結案檢討」報告書
案例13 某公關公司對內政部國際身心障礙者日宣導計畫之「金鷹獎頒獎典禮及宣示記者會」企劃提案
案例14 某化妝品公司舉辦「時尚Party」活動企劃案
案例15 某行銷傳播公司對行政院消費者保護委員會，提出「健康臺灣，消費新生活」系列宣傳活動企劃書
案例16 各大知名品牌舉辦各種晚上「Show場」或「戶外活動地點」彙集
案例17 某餐飲連鎖加盟店「加盟說明會」企劃案
案例18 某公關公司為某食品公司「加盟新產品開幕記者會暨加盟展參展活動」企劃案
案例19 某「養生早餐店」企劃案
案例20 某加盟創業計畫書
案例21 某汽車銷售公司推出「288」中期營運目標企劃案
案例22 某汽車集團年營收挑戰1,000億之「營運計畫案」
案例23 某藥妝連鎖店新年度業務拓展「營運計畫書」
案例24 某公司週年慶活動「績效檢討」報告書
案例25 某媒體購買服務公司對某政府機構所提「媒體企劃案」
案例26 某廣告公司對某本土啤酒公司所提新品牌上市的「廣告策略」構想
案例27 某電視公司委託市調公司提出如何「提升收視率」研究企劃案綱要
案例28 某廣告行銷研究公司對某電視購物所做「品牌檢驗」（Brand Audit）研究報告結果大綱
全文實務案例篇
案例1 智冠科技公司「魔獸世界」行銷企劃執行狀況報告案360度市場行銷策略企劃─魔獸世界
案例2 ○○房屋仲介○○年電視購買計畫
案例3 某公司「100超越100記者會」媒體效益報告
案例4 臺北最HIGH新年城
案例5 ○○生技保健品牌介紹
案例6 某公司「搶翻天週年慶」記者會
案例7 ○○公司健康茶計畫書
案例8 會員滿意度、電視及網路購物消費行為調查問卷
案例9 臺灣優質產品音樂嘉年華活動規劃案
案例10 彰化葡萄公主全國選拔大賽活動規劃案
序
「行銷企劃」工作是消費品公司或服務業公司重要的一個部門，並且與公司的營業部門相輔相成。基本上來說，公司如果有優質的「產品力」，再搭配強而有力的「行銷企劃力」及「營運組織力」，三合一成為黃金三角陣容，公司必然可以創造出良好的業績與獲利，而成為市場第一品牌或領導品牌。在第4版修正版中，加強了第1篇行銷企劃基礎知識入門篇內容及第3篇全文實務案例內容篇，使本書益臻完美與實用。相信本書是國內最佳的一本行銷企劃工具書。
本書的意涵
本書包括三篇內容，即：第1篇的行銷企劃基礎知識入門篇；第2篇的營運企劃實戰篇（28個案例）；第3篇的全文實務案例篇（10個案例）等。這些內容，包括了基礎企劃架構、企劃大綱、企劃項目、企劃內容、企劃分析，以及行銷學的基本知識內涵等。對一個行銷企劃人員的基本訓練而言，如果能夠完整的閱讀完本書，並且有效吸收的話，我認為行銷企劃基礎功力已然具備了。剩下的則是要看每一個人處在什麼樣的行業、什麼樣的公司及什麼樣的組織體而有所不同了。本書只能做到帶領讀者們進入行銷企劃的一個基本門檻，至於進入之後，隔行如隔山，每一個行業、每一家公司及每一個競爭環境，都有他們不同的特性及狀況，沒有一套固定的模式可以完全套用上去。他們都需要彈性因應、動機改變、思索應對、創新突圍，以及在不斷實踐與嘗試中，發掘出新的行銷策略及行銷企劃戰鬥力。因此，希望各位讀者一定要融會貫通，要舉一反三，要勇於面對每天不同的行銷環境變化，要有前瞻及洞見能力，看到未來的改變及機會點在哪裡，然後力求創新與變化，必然可以成為行銷致勝的常勝軍。
感恩、感謝、祝福與勉語
本書得以順利出版，衷心感謝我的家人、我的長官、我的同事、我的學生們，以及五南圖書公司編輯小組們，由於他們的鼓勵、支持、協助及加油，才使我在無數個嚴冬深夜中，戮力完成撰寫。希望本書對廣大的青年學子及年輕白領上班族讀者朋友們，能帶給您們行銷工作上的有用參考及價值。
最後，願以我生平最喜歡的座右銘，與各位讀者一起勉勵奮進：
「長夜將盡，光明很快就到來」
「最深刻的學習，來自最挫折的階段」
「越過荊棘，看見生命另一種風光」
「很多人都喜歡把磨練當成是受苦，我卻把磨練當成是上天給我的一種恩賜」
「在機會點，堅持理想」
「在變動的年代裡，堅持不變的真心相待」
「反省自己，感謝別人」
「對事以真，對人以誠，對上以敬，對下以慈」
「終身學習，必須是有目標、有計畫、有毅力、有紀律的去執行」
最後，再次祝福各位讀者朋友們，願您們都擁有一個平安、幸福、進步、成功、滿意、快樂、成長與健康的美麗人生旅途。
戴國良 敬上
於臺北
taikuo@mail.shu.edu.tu
詳細資料
- ISBN：9789864511389
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 448頁 / 25k正 / 14.8 x 21 x 2.24 cm / 普通級 / 單色印刷 / 4版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
內容連載
一、行銷企劃部門的組織、分工與職掌
(一) 行銷企劃單位是否獨立
就實務來說，企業的行銷企劃部門在組織上，依不同公司會有不同的編制狀況。一般來說，主要有兩種。
第一種是附屬在業務部或營業部轄下，成為一個行銷企劃處。這種編法，主要有幾點理由：
1. 該公司以業務銷售（Sales）為主軸及導向，業務銷售部門的角色比較重要，而行銷企劃則是配合性、搭配性的角色。
2. 如此做法的優點是，使業務與企劃一條鞭，故二合一的功能，彼此是一體的，不是平行的部門。
第二種不是附屬業務部轄下，而獨立成為一個行銷企劃部。這種做法，主要有幾點理由：
1. 該公司對行銷企劃的功能比較重視，產品屬性也偏向於大眾型的消費品，須大量的各種行企活動。
2. 該公司認為業務與企劃二者切割比較理想，各有不同職能， 而且業務主管也未必懂得行企活動及規劃。
( 二) 行銷企劃部門的編法為何
就企業實務而言，行銷企劃部門或單位，大致有三種編法， 這要看不同行業、不同規模、不同公司、不同性質、不同老闆的想法而有不同的編法，沒有絕對的對與錯，只有適不適合、好不好而已。
PM（產品經理）制度
1. 國內不少大型消費品公司，像統一企業、光泉公司、金車公司、味全公司等，均採取PM 制度，即產品經理制度。
此即指某一個較大品類的產品線或產品群，均歸某個經理去管轄它們的所有行銷活動。
例如，某一飲料食品公司旗下有飲料事業部副總經理，而下面則設有：(1) 茶飲料產品經理；(2) 咖啡飲料產品經理；(3) 果汁飲料產品經理；(4) 礦泉水飲料產品經理；(5) 碳酸飲料產品經理等五位產品經理（PM）。
2. 而這些產品經理，即負責了該產品線或產品品牌的所有行銷活動。包括：(1) 產品企劃；(2) 配合研發部門的開發工作；(3) 產品定價；(4) 產品通路規劃；(5) 產品的廣告宣傳；(6) 產品的促銷活動；(7) 產品的持續改善；(8) 產品的公關活動；(9) 產品的銷售成績狀況如何（配合業務部門及經銷商）；(10) 產品的定位策略性問題思考；(11) 產品的售後服務活動；(12) 產品的創新活動思考等。
BM（品牌經理）制度
1. 國外（外商）公司則因為每個品牌營業額都比較大，可以獨立來操作行銷，因此獨立為品牌經理（Brand Manager）制度，亦是常見的。
2. 這個品牌經理即負責了該品牌的所有行銷活動。
中國古代後宮制度發展始於周朝，完備於秦，各朝體制多有增損，但不離周制。 「古者天子後立六宮，三夫人、九嬪、二十七世婦、八十一御妻……」 由此可見，皇后在後宮中地位如同「天子」，三夫人等同於「三公」，九嬪如同「九卿」，世婦等同於「大夫」，御妻如同「士」。 皇后與三夫人率天下禮儀，制定婦禮，后妃們的舉止須按照嚴格之禮儀規定，不得自由行動或舉止輕率。 皇后作為天子配偶，她在君主決策時也占有一席之地，其職務是聽天下之內治，與天子之外治互相配合。 至於夫人，她與皇后之關係，猶如三公之於君王，坐而論婦禮，並無具體之官職；而嬪、世婦、御妻等人則各有其職，她們共同協助管理內廷，完成各種儀式。 ... 王莽劇照 王莽新政以恢復夏周禮，其後宮制度完全採納了《禮記》與《周禮》的說法。其他各朝也是以此為基礎而各有增減。 後宮制度之淵源 中國古代政治施行中央集權，「皇權」是至高無上且不可分割的。以皇上為中心的家族，有眾多後宮妃嬪相伴，規模可謂浩大，少則數千，多則數萬。 可以推想，為了管理和控制這麼龐大的群體，後宮制度顯然是相當重要的。 秦始皇統一中國，他志得意滿，自認為功過三皇、德過五帝，因此將三皇五帝之詞結合成為「皇帝」一詞，自稱皇帝，以顯示自己崇高之地位。 其妻稱為「皇后」，其母稱為「皇太后」，其祖母稱為「太皇太后」，所以「皇后」一詞，是在秦始皇時代出現的。 ... 秦始皇劇照 中國古代後宮制度發源於周代，形成於西漢。在每個朝代，後宮妃嬪之間的地位都界限分明，她們在皇室所擁有的權力也因此不同。 如周代之規定：天子有後，有夫人，有世婦，有嬪，有妻，有妾。這實際上是把周天子的后妃劃分六個等級。 後來大多沿襲此一制度，西漢在皇后位階之下，將妃嬪劃分為四個等級，且完全按照朝廷官員的等級和爵位編排。後來就成為慣例，每個朝代都稍作改變而已。 這種制度最直接的目的，是為了分別尊卑、辨別嫡庶，從而確保皇室後嗣的血緣貴賤，區別血緣關係的親疏，使皇室的家庭關係有序化。 ...皇帝與皇后劇照 後宮制度是專制皇權的附屬品。中國的古代政治，是一種「家天下」政治，因此君主必然需要廣育子嗣。只有這樣，皇帝才能通過龐大的家族勢力控制全國，以防止政權落到旁人之手。而子嗣的生育必然要依靠這些後宮。 而古代君主和貴族的婚姻，亦近是一種政治行為。 如兩漢魏晉，帝王大多與豪門大族聯姻，以籠絡擁有軍事勢力和豐厚財力的朝臣。知名者如「劉備娶孫權之妹為妻」一事。 劉備與孫權共同抵禦勁敵曹操，結為政治聯盟，孫權為了政治目的將其妹嫁與劉備。這樁婚姻確實在「御曹計劃」中發揮過積極的作用。 ... 孫尚香劇照 又如隋唐為爭取士族階層的支持，對望族和大臣之女兼容並蓄；明代則專娶民女為妻，以示天下與民一家之意義。 后妃體制是怎樣形成的？ 孔子認為《周禮》相當完備，上繼夏商，下啟百世；而周代具備完整的禮樂制度，並將「禮」奉為治國之本。 眾所周知，在漫長的中國歷史中，雖然歷經朝代更迭、帝王更換，孔子的地位卻始終屹立不搖、無比尊貴。 因此，孔子建立之儒家學說，在中國歷史上始終居於領導地位，而周代所建立之后妃體制，便一直被後代沿用、承襲。 ... 孔子劇照 「妃」字本義是配偶，古音讀作「配」。「後」本義是國君，意指天子，後來演變為天子之配偶。后妃的地位絕不可在天子之先，而且后妃之生殺大權亦掌握在天子手中，一切惟天子是從，這是后妃之生活本質。 后妃在中國封建社會中，不同於平民婦女，也異於社會底層之歌舞娼伎。她們是宮中可以和皇帝一起生活、關係親密的一群人。她們雖然依附於皇帝，但位居社會高層，享有一般人羨慕的榮華富貴與優渥生活，因此她們在社會中享有特權。 也正因如此，一些后妃利用她們的特殊身份，爭奪權力，沽名釣譽，甚至將娘家人引進宮中為官，造成外戚專政的局面。 ... 后妃劇照 另一方面，后妃被束縛於宮廷中，被剝奪了人身自由，受到宮廷的重重限制。 后妃的挑選，需要經過層層關卡，相當嚴格；后妃一旦受寵，隨之而來的，便是榮華富貴的生活；但後宮也猶如一座豪華監獄，不受寵的后妃，晚年被打入冷宮，將過著孤寂冷清的生活。 在歷代男尊女卑的傳統觀念下，后妃在心理與生理上皆會受到壓迫。上至皇后，下至宮女，在精神上受到以君主為首的男性集團的莫大約束，在身體上則完全屬於君主一人。 皇后之挑選，更是嚴密。冊立皇后須考量其出身、相貌與人品，須由太后與重臣反覆磋商才能冊封。 皇后母儀天下，若能得到皇帝寵幸，或母以子貴，她們的地位將無比崇高，往往會成為人主或人主之代言人。 此時，她們轉變為壓迫者或決策者，有時更肆無忌憚地擴張權力她們不僅干預朝政，甚至廢天子臨朝，形成「干政」的現象。
文章來源取自於：
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